谁独占鳌头谁中规中矩？实测11家千亿房企“线上售楼处”

　　谁独占鳌头谁中规中矩？实测11家千亿房企“线上售楼处”种种营销手段为线上购房平台带来高人气之后，线上转化率及拓客的真实性更被房企所关注。VR看房技术至臻成熟、互联网直播带货大行其道、短视频新媒体时代接踵到来……过去数年中，互联网媒体阵地的更迭发展与电商不断刷新的“剁手战绩”，为“网上购房”提前打通了所有技术壁垒。那么，什么样的线上购房平台才是置业者眼中“全场最佳”？

　　本期测评报告中，南都记者深度体验了11家2019年销售数据千亿级别的行业龙头企业。从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度，分5个级别进行了深度测评。

　　整体而言，千亿房企们大多对线上售楼处及相关业务开发、营销投入都给予了相当的重视，基本都以APP或小程序等形式搭建了自研平台，平台上，无论是上线楼盘数量、内容质量，还是线上产品的设计的便捷度和程序优化等方面均体验顺畅、用户感受良好。

　　在真实性方面，在龙头房企营销推广普遍规范程度较高的影响下，无论是线上售楼处程序内呈现的图文、视频、直播等内容，还是抽样调查中置业顾问推介楼盘项目的个性化表述，均呈现了较高的规范程度，违规承诺学位、交通等看房过程中经常会遇见的误导性信息仅在个别置业顾问推介中有所提及。

　　在隐私保护方面，千亿房企们普遍对看房客户隐私保护工作给予了较高的重视，线上看房不需透露自己的隐私信息，大部分都设置了在线文字咨询或虚拟号码电话联系置业顾问的功能。但值得一提的是，上述虚拟号码等对看房客户隐私保护的功能基本未与线下看房预约业务打通，如需线下看房，仍要登记客户真实姓名、电话等个人隐私信息。

　　其实，千亿级别的龙头房企中，有不少早已在数年前就启动了购房场景线上化业务，但受制传统营销思路限制，线上业务多是扮演着呈现楼盘信息的辅助角色，一旦置业者心动，仍需要转化到置业顾问处，进行一对一交流，置业者无法在线上平台上完成全部交易。让人眼前一亮的是，此次疫情期间，已经有房企线上售楼平台对后续交易环节进行了完善。整体上，部分房企线上销售平台也较以往进行了一定的优化和完善。但另一方面，仍有相当数量的房企线上销售平台仍未摆脱传统营销模式的桎梏，角色定位上仍以置业顾问为中心，线上平台的优势仍未充分释放。

　　7大维度 真实性 该项测评维度着重从上线房源真实性是否经过严格核验角度进行评价，宣传、推介过程中是否存在误导、或夸大的嫌疑。真实、可观的介绍楼盘，是线上售楼处生命的基石。为了保证置业者在使用过程中，能够从线上售楼处的各个渠道都获取真实信息，故该项测评时，还对各房企线上售楼处上所留置业顾问进行了随机连线，并将置业顾问的推介内容一并纳入真实性维度测评中。 内容质量 一个优秀的线上售楼处，所呈现的内容品质也至关重要。线下踩盘必不可少的沙盘、平面图等清晰展示楼盘格局的方式是否能在线上看到？是否呈现了样板间或真实房源展示户型格局，交付标准是否有明确？介绍楼盘时，是需要连线置业顾问听取口头介绍，还是可以直观的通过图文、视频等多种方式的展示区位、配套、交通等的内容？表达清晰、内容详实、优缺点介绍全面、没有质量硬伤和线上销售的项目占比数量都将是该维度的重点测评内容。 便捷度 对于一个优秀的线上售楼处而言，使用的便捷度对用户体验而言至关重要。平台入口是否方便好找？搜索条件设置是否合理，能否方便找到目标房源？UI设计是否清晰明了？上述内容都是该维度的重点测评内容。 代入感和交互性 相比起线下踩盘的实地到访，线上售楼处没有了身临其境的感觉，小区环境、配套、朝向、楼间距等很多置业者在意的场景难以体现，即便真的动了心，也很难爽快下定。这时候，如何通过互联网技术手段，灵活运用VR、短视频、视频直播等方式增强代入感和交互性，就显得至关重要，本测评维度也将重点从上述角度来进行测评。 隐私保护 同所有互联网产品一样，尊重客户隐私，并采取了适当措施予以保护，也是评价一个线上售楼处优良与否的重要标准。试想一下，当置业者头天刚刚注册某线上售楼处“围观”楼盘，次日立刻接到源源不绝的推广电话，受到差评的将不止是该线上售楼处，甚至有损房企品牌形象。因此，在该测评维度中，或许用户隐私是否进行提示、隐私授权表述是否完整清晰、授权所需的置业者个人信息范围，都将是测评的重点考量范围。 渠道 虽说都是线上售房，但不企间选用的渠道大有不同。总体说来大致分为五类：网站、APP、微信小程序等房企自建线上售房平台；抖音、斗鱼等直播、短视频等新媒体社交平台开设账号；进驻京东房产、淘宝直播等传统电商；与地产类垂直媒体合作，加入其线上售房板块；运用专属微信号或微信群运营等进行销售。 （附注：由于第五类维度难以界定是企业行为还是置业顾问个人行为，故该测评维度中将重点对前四类渠道进行考察，采用一个有效渠道将计一分，不设上限） 花式营销 各大房企种类繁多的营销方式实现了很多好的“聚客效应”，也为下一步的“留客”和转化奠定了基础。30天无理由退房，老带新的“业主赚佣金”；房贷计算器；“全民经纪人”等花式营销手段都是该测评维度中重点考量的内容。 （附注：该维度将采取分段计分，10种渠道及以上计5分，7-10种计4分，4-7种计3分，2-4种计2分，2种以下计1分）

　　疫情期间，恒大率先推出“网上购房”新模式，并辅以“最低价购房”、价格下调补差价、“无理由退房”组合拳，取得了2月份认购近万套的好成绩。3月1日，恒大正式启动全国楼盘78折优惠，推出2000元定金锁定房源及多重福利政策。3月3日，优惠政策又有变动。综合来看，恒大的数次营销活动玩法多样、涉及楼盘众多，加之其本身头部房企的地位，在业内产生了较大影响，引起若干房企效仿，营销得分满分。

　　两次活动均以恒房通为载体，有app和小程序两种形式，同时传统网站、电商、抖音上，仍有恒大项目露出，并有专属微信号运营。恒房通看房形式多样，图文并茂、VR，形式直观，内容丰富。美中不足之处是，置业顾问没有完全按照页面进行解说，尤其在学位方面，只是强调周边有什么学校分布，在进一步追问时，才会透露具体细则。

　　全国性房企，正冲刺千亿。疫情期间有上线“趣享花样年”购房小程序，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面的展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等，不过仅有图文介绍，未见视频看房，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。在交互形式方面有VR看房、直播看房等多样形式。在隐私方面，小程序看房咨询需提交个人手机号码，为扣分点。最后，线上销售形式多样，除了常规的房天下等公共平台之外，花样年官方微信也会推出优惠房源，在售项目也均进驻京东房产平台；值得一提的是花样年推出多条营销附加政策，玩法多样，有人人房东、限时特惠、超低首付等，也还启动了30天无理由退房等。

　　招商好房小程序是招商蛇口的自有线上平台，上线房源项目数较多。小程序功能设置和页面内容，与房企的卖房小程序大同小异，在学校资源方面只是列明临近区域学校的分布。真实性方面，接线人员会告知其了解的内容，不熟悉的内容会进行转接，并详细告知不同类型房产的区别。

　　就营销而言，招商推出“好房5重礼”，涉及关注、注册、推荐、抽奖、保障五方面，特色不明显。除了小程序外，抖音、淘宝、传统网站也可看到其项目露出。值得注意的是，招商在淘宝上搭建的线上售楼处，互动感很强，有置业顾问直播进行讲解。

　　有自研“凤凰云”看房小程序、APP，在疫情期间又作为线上售楼处派上用场，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面的展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等，不过仅有图文介绍，未见视频看房，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。在交互形式方面有VR看房、直播看房等多样形式。在看房隐私保护方面，体验胜于其他品牌，APP有明确告知看房者手机号不会泄露，咨询看房采取销售在线回答的形式。另外，线上销售渠道多样，在自研小程序等平台之外等建立搜索条目亦进驻京东房产等其他渠道，营销附加项目上也有全民营销、优惠券等形式。

　　有自研“世茂海峡U选”看房小程序、APP，在疫情期间又作为线上售楼处派上用场，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面的展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等，不过仅有图文介绍，有视频看房但内容较少，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。主要扣分点是在与看房者的互动形式上，以图文介绍为主，没有VR看房等其他形式。亮点是在于营销附加项目上，为助力营销，世茂统一推出了房贷计算器、全民营销、购房额外现金补贴、存5000认购订金享更多优惠、折扣、交一定比例房款享更多优惠、折扣等优惠措施。

　　万科布局购房场景线上化业务的起点要追溯到2014年，一路以来从置业神器小程序，到分享家，再到如今重新启动的e选房和全新上线的万小二，万科的线上售房布局可以算是当前房企中，起步最早、布局最多样化的之一。如今万科置业神器作为其已运行一段时间的线上平台，展示信息全面客观，视频看房制作精良，唯一缺憾是抽样调查中，未见到VR技术运用，体验感稍弱。营销方面，万科置业神器推出了“暴击9.9”系列优惠，对于意向购房人群有一定的吸引力度，但对于“围观”云看房的网友而言，聚客能力有限。新上线的万小二设置了房贷计算器、购房资格测试等，但由于尚处在试运行阶段，有时会出现系统异常，视频看房也仅有一条。

　　作为知名央企，也是行业龙头企业之一，华润在线上售楼处的建设中亦保持前列。公司有特别开发“华润置地官方售楼平台”，上面列出所有推售的房源，搜索条件清晰合理，UI设计清晰，上线的房源资料介绍也相对完整，采用图文、视频等多种形式，交互感和设计感相对强；不过问题在于房源的交付标准未有出具、配套交通内容等方面只介绍有点没有缺点，并且营销的附加优惠上，也只是针对部分主推项目，并未全部覆盖。此外，华润及各子公司进驻抖音等社交媒体平台是亮点，内容亦包含项目介绍，不过遗憾是各账号并未安排专业人士运营，内容少，且质量相对粗糙。

　　作为全国性知名房企，疫情期间有自研“金地线上售楼处”小程序上线，有沙盘图、平面图、鸟瞰图；没有项目交付标准，项目图文介绍过于简单，配套交通等相关内容介绍过于简单。在销售渠道上亦全面铺开，所有在售项目进驻京东房产等渠道，不过项目资料均以图文介绍为主，除了个别主推项目外，大部分项目没有VR看房、视频看房等形式。另外主要扣分点一是在于看房者的隐私体验方面，进入小程序某些页面需要另外提交手机号码，咨询项目亦需提交个人的真实号码，二是在营销附加项目上仅有基础的房贷计算器及常规的全民经纪人优惠两项。

　　有自研“龙湖U享家”看房小程序、APP亿百体育app官方网站，在疫情期间又作为线上售楼处派上用场，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面的展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等，不过仅有图文介绍，有视频看房但内容较少，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。此外，在营销附加项目上推出了限时优惠券、特惠抢购、老带新营销助力活动，表现中规中矩。主要扣分点是在看房者隐私保护的环节，点击某些看房页面需要提交手机号码，咨询项目也需以个人真实手机号码；此外，后续置业顾问还会跟进服务电话。

　　中国奥园在疫情期间正式上线了“奥园购房宝”小程序，覆盖全国所有在售楼盘。通过小程序、房天下等平台开展线上卖房，辅以低价买房、不买可退、免费更名多种营销手段，但并没有运用VR增加看房的便捷性和体验感。

　　此外，中国奥园还实“全民经纪人”和“老带新”政策，每邀请一位新经纪人在“奥园全民经纪人”平台注册成功，即可获得一定奖励；老业主推荐新客户的成交，享有一定比例佣金以及物业费减免奖励，营销手法丰富。

　　作为全国性知名房企，有自研“海客通”小程序并直接找到公司推售的各个楼盘项目，搜索条件清晰、设置合理，UI设计清晰，丰富且全面的展示了项目信息，包括沙盘图、平面图、鸟瞰图、样板间实景图等，不过仅有图文介绍，未见视频看房，交通等配套内容介绍清晰，但只有优点没有缺点介绍。在看房形式方面，只有图文介绍，没有视频、VR看房等，个别项目有进行一场售房直播，在营销附加项目方面，有常规的房贷计算器及全民经纪人优惠，总体来看各方面表现中规中矩。